E greu să scrii despre un subiect după ce a fost tratat de dl. Pleșu, dar găsesc că e necesar. „Toate proastele ascultă Despacito” - mi-a zis cineva privindu-mă în ochi în timpul unei pauze de țigară. „Băi, în ce club pot să dansez pe Despacito?” - mă întreba altcineva dând spasmotic din mâini. Mi-e greu să cred că nu ai auzit până acum (de) piesa asta, că nu ai dat peste videoclip sau că nu te-ai trezit vrând-nevrând fredonând „DES-PA-CI-TO”. Dacă totuși ai trăit departe de lumea dezlănțuită, poți să dai un click pe lângă cele 3,7 miliarde la încă o vizualizare.
Unele lucruri sunt prea mari ca să ținem conversația în zona polarizantă a gusturilor.
Cam cât de mari?
Și totuși: cum s-a ajuns aici? - am întrebat.
„E, cum am ajuns aici? Spaniola a doua cea mai vorbită limbă” - mi-a zis cineva sorbindu-și berea. „E o melodie de vară, despre dragoste - asta vrea lumea vara” - mi-a zis altcineva aranjându-și mâneca cămășii. Cum n-am găsit răspunsul la nicio masă, m-am cufundat în internet unde am dat peste un întreg univers pe care-l voi sintetiza pacito-a-pacito.
Despacito a fost lansată pe 12 ianuarie 2017. Luis Fonsi și Daddy Yankee s-au născut în San Juan, Puerto Rico. Dacă Daddy Yankee a popularizat raggaetonul la nivel mondial - poate vă aduceți aminte de Gasolina, un precedent global - Luis Fonsi era un personaj cunoscut doar pasionaților de gen.
Ritmul și galeria
După două săptămâni de la lansare, piesa era share-uită pe un grup de Whatsapp. Întâmplarea face că acest grup aparținea liderilor galeriei de pe San Lorenzo, Argentina, Escuela des Tablones. În română, ei s-ar numi „Școala Galeriilor” și se adună sub sloganul „cei care scandează/cântă copiind”. Galeria obișnuiește să anime stadionul făcând cover-uri după cântece pop. Se întâmplă de multe ori ca remake-urile lor să fie atât de bune încât să fie reinterpretate de alte galerii. Asta s-a întâmplat și în cazul Despacito. Unul dintre liderii Escula des Tablones povestește într-un material realizat de Copa90 despre remake-ul pe care l-a făcut: „...Era un ritm care prindea acolo, am dat cântecul mai departe și pe 31 Ianuarie deja terminam de scris versurile, pe 2 februarie deja înregistram cântecul și l-am încărcat pe 5-6 februarie. În 6 zile a făcut un milion de vizualizări. A fost scos pe YouTube din pricina problemelor de copyright. Pornnind de la reinterpretarea noastră, fiecare grup de suporteri din Argentina a început să-și facă propria versiune, inspirată de San Lorenzo”. De aici, puteți vedea ce a urmat.
Efectul Bieber
Prin aprilie, Justin era în turneu în America Latina. A auzit „Despacito”, i-a plăcut mult și s-a gândit să-i contacteze pe Fonsi și Daddy Yankee pentru a face un span-english remix. Cum Justin bubuie toate topurile, featuring-ul ăsta a fost suficient de puternic încât la mijlocul primăverii Despacito să devină o melodie populară și printre vorbitorii de limbă engleză, filo-bieberieni sau nu. Câteva săptămâni mai târziu, Justin încearcă să cânte „Despacito” într-un club newyorkez, însă uită versurile - suficient ca piesa să devină și pretext de tabloid. Fonsi aplanează conflictul spunând că „versurile sunt destul de grele chiar și pentru vorbitorii de limbă spaniolă” (declarația lui Fonsi pentru Rolling Stone).
Refren: Încetișor / Vreau să îți miros gâtul / Lasă-mă să-ți zic lucruri la ureche / Ca să ți le amintești când nu mai ești cu mine / Încetișor / Vreau să te dezbrac în săruturi, încetișor / Să semnez pe pereții labirintului tău / Și să fac din corpul tău un manuscris.
Justin Bieber are antecedente în propulsarea hiturilor. Call me Maybe a lui Carly Rae Japsen a stat luni de zile doar în topurile Canadei, fără să facă vreo mare figură. Fiind în turneu în Canada, unde single-ul era deja la radio de vreo 5 luni, Bieber a auzit melodia și a dat un tweet despre cântec: „probabil cea mai catchy piesă peste care am dat”. Convins de asta, a promovat piesa printr-un home-made clip făcut alături de prietenii lui celebri. Un an mai târziu, „Call me Maybe” era nr.1 în Billboard Hot 100 și reușea să cucerească topurile din Australia până în Coreea de Sud.
Muzica și dictatorul
Nici nu se așezaseră bine titlurile din presa de scandal despre que-hora-etizarea lui Justin Bieber când „Despacito” a redevenit subiect de presă mondială.
Nicolas Maduro a găsit în popularitatea cântecului un mijloc convenabil de a promova corpul legislativ însărcinat cu revizuirea constituției venezuelene. Dictatorul a fost sancționat de Daddy Yankee, care a declarat că „această formă ilegală de a-ți însuși cântecul nu se compară cu crimele pe care le-ai comis și pe care continui să le comiți în Venezuela. Regimul tău dictatorial este o glumă, nu doar pentru frații mei venezueleni, cât și pentru întreaga lume”.
Subiectul a fost dezbătut de The Guardian, NBC, Business Insider, BBC, Le Figaro și ale instutuții de presă.
În tot acest parcurs din martie până în august mai puteți urmări și:
Titluri despre recordurile depășite de piesă în sine (număr de vizualizări, prima piesă în limba spaniolă care depășește succesul Macarena), titluri despre cum piesa a fost interzisă în Malaezia pentru că versurile sunt considerate prea obscene. De asemenea, vă puteți bucura de diverse variante din varii culturi și limbi. De la un mash-up arabo-spaniol cântat de Noel Kharman, din Palestina, la muzicianul din Oman Hanood care tratează în versurile rescrise de el problema zestrei, la un cover metal - Despacito generează un tăvălug de trending topics și remake-uri cât mai inedite.
Dacă privim piesa ca un produs, Despacito a reușit să strângă ceva mai prețios decât toate vizualizările și difuzările la un loc, ceva după care tânjește orice om de comunicare care lucrează la o campanie serioasă: free media, atenție mediatică neremunerată. Din papucii unui publicitar, free media este indicatorul unei campanii de succes, iar dacă mențiunile cumulate venite exclusiv din partea presei fără vreun stimulent monetar depășesc bugetul investit în campania de promovare, e cazul să pui o vreme lacăt pe agenție și să trimiți lumea în vacanță pentru că marketerii îți vor rupe ușa.
Dar ce spun cercetătorii?
Popularitatea fenomenului (scuze de clișeu, dar chiar e!) Despacito poate fi interpretată prin Teoria Cascadelor a lui Duncan Watts, matematiciano-sociolog, pe care Derek Thomson o propune în cartea sa Creatorii de Hituri, pe lângă alte teorii care explică notorietatea unor produse culturale și nu numai.
Să ne imaginăm că societatea este o rețea formată din indivizi. Fiecare individ deține un nod. Fiecare nod are două variabile: vulnerabilitatea și densitatea.
Vulnerabilitatea presupune probabilitatea ca un individ să adopte un nou comportament: în cazul nostru, vorbim de cât de probabil este ca un individ să distribuie piesa „Despacito” sau un subiect legat de această piesă. Densitatea presupune cât de conectați sunt oamenii unii cu ceilalți, deopotrivă ca dimensiune a rețelei sociale sau în intensitatea interacțiunii. Ținând cont că aproape fiecare subiect de presă era însoțit de un link care ducea spre YouTube, asta poate explica parte din numărul view-urilor.
N-aș vrea să omit nici varietatea din jurul temelor cu care a fost asociat produsul Despacito: fotbal - unde interesul celor care consumă acest subiect este hrănit pe tot parcursul anului de domeniu în sine. E un univers în care nu intri cu jumătăți de măsură decât în perioadele în care joacă naționala și cresc căutările pe Google după „ce înseamnă penalty?”. Justin Bieber, un pop-icon care, odată ajuns la majorat, și-a mărit exponențial numărul de fane non-ironice și care în 2016 ne-a dat a treia cea mai vizualizată piesă de pe YouTube, „Sorry”. Și politica lui Maduro prin care Despacito a devenit o unealtă propagandistică.
Așa că, trecerea Despacito prin atâtea instanțe de comunicare populare prin temele care atrag o rețea densă în jurul lor, mă aduce la vorba lui Derek Thomson care zice că: „Popularitatea e produsul”. Mai cu seamă, de la un moment încolo, miza consumului nu e produsul în sine, ci faptul că e un pretext de conversație.
