La începutul lui 2020, s-a întâmplat o premieră pentru România: firma Alka a fost amendată de Consiliul Național pentru Combaterea Discriminării pentru reclame sexiste. În campania publicitară, mai multe femei se bucurau de biscuiți, napolitane & co, într-o formă puternic sexuală. De curând, un grup civic a lansat o petiție împotriva unei alte reclame sexiste, la berea Csíki Sör. În clipul publicitar, mai multe angajate ale firmei, cu nume și funcție afișate, se dezbracă încet-încet, în timp ce beau bere. Deși reclamele sexiste nu sunt o noutate - ba dimpotrivă, istoria publicității e o istorie a clișeelor de reprezentare a femeii -, nouă este, pentru societatea în care trăim, sancționarea lor.
Publicitatea, omniprezentă pe stradă, pe autobuze, în vitrine, în cutia poștală, în email, pe net, la tv, pe youtube creează nevoi, oferind societății imagini despre cum ar trebui să fie oamenii, la ce ar trebui să aspire. Apasă butoane emoționale, sădește speranțe și promovează pe mulți bani un anumit stil de viață. Însă doar anumite obiceiuri și comportamente sunt evidențiate. Utilizează simboluri culturale, le recompune și în mod activ arată oamenilor ce ar trebui să simtă, să gândească despre viața lor, despre societate, relațiile lor, corpul lor. Sunt sute de studii care demonstrează, de pildă, cum industria de frumusețe perturbă prin ceea ce promovează imaginea de sine a adolescentelor și proiecția lor asupra realității, oferindu-le un model imposibil de realizat într-o viață normală și provocându-le, astfel, suferință.
Ca mare utilizatoare de clișee, aceste concentrații de sens foarte restrâns, publicitatea aduce în față și promovează anumite roluri pentru femei și bărbați, care expuse la infinit, conduc la formarea unei „realități”, a unei „normalități” de referință. „Normalitatea” de azi prezentată de publicitate diferă de cea de acum 20 de ani la nivel grafic, vizual, de fashion, de formă, dacă vreți, dar în substanță, lucrurile au rămas cam la fel. Femeile rămân reginele gospodăriilor, ale detergenților și margarinelor, iar bărbații principii sferei publice, care conferă prestigiu social. Mă întreb si nu știu dacă astăzi o reclama ca cea de mai jos, din 2006, premiată la vremea ei, ar mai putea rula în calupul de publicitate.
Prin 2015, un cunoscut director de creație american, responsabil de producerea soluțiile creative de comunicare ale unei importante rețele de publicitate, a scris pe blogul lui o mărturie privitoare la divorțul prin care trecuse. În urma sentinței judecătorești, pierduse custodia copiilor, deși fosta lui soție se afla într-o situație care ar fi făcut-o inaptă pentru custodia completă. Omul, pulverizat de suferință, povestește pe blog că judecătoarea i-a spus: „domnule director de creație, dumneavoastră sunteți aducătorul de bani în casă, nu părintele dedicat care îngrijește și se ocupă de creșterea copiilor”. Indignat, trist, „aducătorul de bani” întreabă planeta de pe blogul lui: „de unde și până unde un bărbat nu poate fi o ființă iubitoare care își poată crește cu imensă grijă și atenție copiii?” La câteva săptămâni, Cindy Gallop, fostă directoare executivă a unei prestigioase agenții de publicitate internaționale și cea mai vocală activistă pentru egalitate și diversitate în domeniul publicității, i-a răspuns public, într-o conferință: „Treci printr-o situație tristă și extrem de frustrantă, dragă directorule de creație. Îți împărtășesc sentimentele și sper să găsești o formulă de o remedia. Ești victima stereotipurilor și a clișeelor toxice despre rolurile femeilor și ale bărbaților. Dar, haide să facem niște pași în spate, la o săptămână, la o lună, la 5 sau 10 ani de la data divorțului tău. Ca director executiv de creație al ditamai agenției de publicitate, tu aprobi, tu decizi toate scenariile de spoturi comerciale, toate vizualurile care ilustrează situații de viață, ipostazele în care apar femeile și bărbații. De câte ori te-ai opus acestor stereotipuri? De câte ori ai zis acesta este un clișeu care minimizează diversitatea rolurilor și a vieții? De câte ori când un copywriter venea sa-ți prezinte un scenariu cu o mamă care face prăjituri cu fetița ei, ai zis de ce nu face prăjituri cu fiul? Sau de ce tatăl nu se joacă cu mingea cu fetița, cum se întâmplă de atâtea ori în viață? Ești victima culturii stâmte, nedrepte, pe care nu ai încercat să o schimbi deși aveai puterea să o faci”.
Sexismul este nociv în egală măsură pentru femei și pentru bărbați, încorsentându-i în reprezentări limitate și de cele mai multe ori înjositoare. Din punct de vedere al drepturilor omului, sexismul este discriminare bazată pe apartenența la gen, iar victimele cele mai dese sunt femeile. Publicitatea sexistă produce și reproduce stereotipuri privitoare la rolurile genurilor, la comportamentul lor, având ca efect devalorizarea socială a acestora. În România nu există nicio discuție serioasă despre sexism în publicitate, iar dacă este atins subiectul, se face în notă anecdotică.
Femeile rămân reginele gospodăriilor, ale detergenților și margarinelor, iar bărbații principii sferei publice, care conferă prestigiu social.
Cât de sexistă este publicitatea românească? La fel ca societatea din care provine și ca aluatul de profesioniști care o produce. România ocupă antepenultimul loc în topul țărilor UE la Indexul de egalitate de gen, calculat de Institutul European pentru Egalitate de Gen. Facem cele mai lente progrese în egalizarea drepturilor și oportunităților între femei și bărbați. Atât de greu ținem pasul cu celelalte țări, că din 2005 de când e măsurată, România s-a dus în jos un loc. Acest scor adună măsurători ale diferitelor aspecte, iar cel mai dramatic dintre toate se referă la participarea femeilor la luarea deciziilor, la putere, fie ea politică, socială sau economică. România are cele mai puține femei dintre toate țările UE în poziții de decizie. (O sa vină, sigur, cineva să-mi zică de Dăncilă, făcându-se că uită că Dancilă a ajuns în funcție publică printr-o contra-selecție meritocratică, în baza unui sistem mafiot de distribuție a puterii, construit în principal de bărbați). Felul în care sunt concepute și aplicate lucrurile care ne privesc pe toți este lipsit de perspectiva unei jumătăți din populație, deci nereprezentativă pentru jumătate dintre noi.
Apoi, publicitatea la nivel global este un domeniu masculin. Activitatea ei cea mai prestigioasă profesional, creația, este condusă de bărbați și departamentele de creație sunt preponderent masculine. Doar 11% din funcțiile de conducere ale departamentelor de creație sunt ocupate de femei la nivel global. În România, cred că sunt maxim patru femei care conduc full power un department de creație. Când am devenit eu director de creație, în 2006, mai era doar una, Alina Gavrilă, directoare de creație la propria agenție. Fără modele feminine de conducere în meseria mea, vizibile, înțelese, după care să mă ghidez, făceam lucrurile așa cum văzusem la foștii mei șefi, bărbați. Era un model rău ăsta? vă puteți întreba. Era un model impropriu și, ca tot ce e nepotrivit, cauzator de conflicte interne și costuri emoționale. Dacă ar fi să definesc cultura departamentelor de creație prin care am trecut până să ajung în funcția de conducere a unuia, aș zice, cu mintea de acum, că ea se baza pe un mix straniu de meritocrație și feudalism, în care succesul, creșterea profesională depindeau nu doar de performanță, ci și de gradul de loialitate, de admirație arătat șefului.
Că nu există femei la cârma creației publicitare ar trebui să îngrijoreze măcar din perspectivă utilitaristă: femeile cheltuie peste 70% din bugetele gospodăriilor. Si cu toate astea, un studiu realizat de Geena Davis Institute asupra sexismului în publicitate arată că bărbații sunt dublu reprezentați în spoturile publicitare față de femei. O fi vreo corelație între conducerea masculină a făcătorilor de publicitate și felul în care sunt (sub)reprezentate femeile în ea?
Dacă întrebi formal de ce nu sunt femei la conducerea departamentelor de creație, ți se vor înșira o serie de clișee. Femeile nu-s așa competitive (acest „așa” a aterizat în utimii ani), femeile nu sunt interesate de funcții de conducere, „it’s about work”, adică munca face selecția (dar dacă îți pasă cu adevărat de work, n-ai cum să nu știi că în munca creativă, diversitatea e fundamentală). O altă cutumă sexistă, declarată de un titan al publicității locale e că femeile trebuie să lupte să-și câștige respectul într-un departament de creație. În traducere, asta înseamnă că bărbații sunt promovați pe potențial, cum a fost și el, iar femeile pe doveditelea. Apropo de dovedit, i-a luat 13 ani unui alt titan al publicității locale să-i dea credit femeii de creație care concepuse o lucrare, câștigătoare de multe premii și devenită referință în domeniu, și care i-a adus lui prestigiul - cum să zic, furat, împrumutat? de la femeie. În cerc restrâns, se spune și că pe femei nu te poți baza în funcții de conducere la creație, fiindcă rămân gravide.
Am înțeles instant că sunt un profesionist neigienic. A fost pentru prima oară când mi-am pus problema că munca mea are efecte distructive.
Am vorbit despre directorul de creație pentru că el este principalul responsabil de promovarea sexismului prin intermediul reclamelor pe care le vedem. Eu însămi am condus la realizarea de advertising sexist. Am avut parte de o deșteptare în 2007, care mi-a produs multă rușine față de mine însămi. Realizasem o campanie de vânzări pentru marca Dacia, care se dovedise un mare succes comercial. Ingredientele utilizate erau mașina și vedete pop-dance de-ale momentului, semi-îmbrăcate, vesele și care invitau la test drive. Într-o ședință de evaluare a publicității pentru Dacia, la care venise și un șef de marketing de la Paris, în timp ce directorul de marketing local îi prezenta fericit cifrele de business, omul ală, deloc entuziasmat de cifre, a spus: „așa ceva nu ar putea ieși pe aer în Franța”. Am înțeles instant că sunt un profesionist neigienic. A fost pentru prima oară când mi-am pus problema că munca mea are efecte distructive. De atunci am început să-mi fabric o lentilă nouă cu care să mă uit la lume și la mine. În societatea noastră în care sexismul e norma, avertizările de felul acesta au un rol imens. Nu schimbă societatea, dar pot schimba câte un om, îl pot ajuta să se trezească din somnabulismul ignoranței.
Directorul de creație dă direcția tuturor lucrărilor care se produc în agenții de publicitate, el sau prin structura sa de conducere și cultura pe care o creează în departamentul său. Mai există un element cheie care are impact asupra a ceea ce vedem în publicitate: clientul, deținătorul brandului. Teoria mea e însă că, dacă nu prezenți clientului gunoi, nu există nicio șansă ca el să aprobe gunoi. Așadar, creația publicitară are legătură directă cu valorile, nivelul de conștiință și cultură ale directorilor de creație. Responsabilitate lor este enormă.
Ca să vedem cum se manifestă sexismul în publicitate, am inventariat cele mai des întâlnite situații în reclame, vizualuri comerciale:
-
Principalele stereotipuri despre femei. Femeile sunt reprezentate de publicitate preponderent în două feluri: în rolul tradițional de mame, afectuoase, grijulii, mereu alături și de ajutor familiilor lor, ori în extrema cealaltă, obiect de seducție. Femeia ca simbol al erotismului și complice a heterosexualității bărbatului. În aceste roluri vedem doar femei frumoase, tinere, slabe, fragile, zâmbitoare, celebrul zâmbet servicial feminin.
-
Principalele stereotipurile despre bărbați. Ei sunt arătați puternici, dominanți, înclinați spre violență, cuceritori ai naturii. Bărbat = tehnologie, business, expert, heterosexual, mânat de instinct.
-
Omisiuni, blind spots în ceea ce privește persoanele queer. Cele două clișee de mai sus punctează consecvent către presupusa normalitate de a fi femeie sau bărbat. Relațiile gay nu sunt pe hartă. Situațiile publicitare prezintă doar relații heterosexuale.
-
Prejudecăți promovate despre rolurile femeilor și ale bărbaților
-
Femeile sunt portretizate în roluri de subordonare, secretare, asistente, cer sfatul șefului, le dau la mână documente (un clip electoral de-al președintelui Iohannis care promovează „normalitatea” utilizează asemenea reprezentări). Sunt mereu de ajutor, fragile, cu probleme de digestie, incontinență, de greutate, de piele sau în extrema cealaltă, capricioase, creaturi ale luxului, tinere, slabe, frumoase cu orice preț.
-
Bărbații sunt portretizați ca raționali, ingineri, experți, manageri, insensibili, indiferenți la sănătatea lor, îndemânatici cu ciocanul, dar neajutorați cu mopul, făcuți să fie bărbați de la naștere.
5. Femeile și bărbații în muncile casnice.
-
Femeia găsește împlinire cu muncile gospodărești, cu rufele, cu farfuriile. Curățenia e văzută ca satisfacție supremă, transmisă de la mamă la fiică.
-
Produsele de curățenie inovatoare mereu sunt personaje masculine. Vezi, de exemplu, expertul în strălucirea podelelor.
-
Femeia pune mereu nevoile familiei înaintea ei. Romantizarea păguboasă a multiplelor roluri ale femeii, ca și când activitatea zilnică pe multiple planuri duce la fericire, nu la epuizare.
-
Bărbații sunt portretizați ca nesimțiți. Nu fac curățenie, sunt inexistenți în muncile casnice, doar duc eventual gunoiul și fac cumpărături.
-
Când au treabă cu mâncarea, bărbații sunt chefi, experți în gastronomie. Fugiți, femeilor, incompetentelor!
6. Femeile și bărbații în viața privată. Dacă nu-s cu copiii sau cu familia extinsă, timpul liber la bărbați înseamnă prieteni, activitate fizică, iar la femei, cumpărături și la o cafeluță cu prietenele.
Când sunt prezentanți în cuplu, din varietatea de combinații găsită în viață, advertising-ul alege doar una: el mai înalt și eventual puțin mai mare de vârstă, ea mai scundă și neapărat tânără și frumoasă. Postural, ea e agațată de el, mereu cu zâmbet și eventual privind la el, el în poziție de putere, cu privirea înainte.
7. Supra-sexualizarea. Corpurile, mai ales cele ale femeilor, continuă să fie cea mai vizibilă formă de publicitate sexistă. Ele sunt folosite ca instrumente cu aplicabilitate general valabilă, de la dresuri, bere și napolitane, la mașini de tuns iarba. Sexualitatea feminină este profund comercializată, în timp ce produse neutre genului, de la ferestre de termopan la margarină, sunt înfășurate în emoții. Părți de corp femeiesc, sânii, buzele întredeschise, părul în vânt, picioarele, sunt toate obiectificate, folosite ca elemente decorative pentru te miri ce produse. Stereotipul de corp ideal promovat la infinit este cel mai sexist mod de descriere a corpului femeii. Tânără, slabă, făcută ca din aer, dar cu păr lung, care cade greu, cu chip după schema baby face și ochi mari, această idealizare infantilizează femeia.
Mai rar hăcuiți corporal, de la bărbați se folosește partea de abdomen 6 packs cu care se scot în evidență bărbăția și statusul oferit de practicarea sportului ca un profesionist.
8. Rușinea. Promovarea produselor necesare la menstruație se bazează pe cutuma tradiționalistă-patriarhală conform căreia acest proces fiziologic e rușinos și trebuie ascuns. „Nu lasă pete”, nu te faci de rușine că ești la menstruație - acesta e principalul beneficiu pe care-l comunică aceste mărci. Generații de adolescente cresc cu sentimentul că un proces natural prin care trece corpul lor este sancționabil de către societate, că pot fi umilite și luate în derâdere pentru funcționarea corpului lor.
Cu aceaste exemple, uitați-vă în jurul vostru și judecați singuri gradul de sexism promovat de publicitatea românească. Este creația publicitară românească mai puțin sexistă ca acum 20 ani, când am intrat eu în domeniu? Nu știu. Ar merita studiat fenomenul de vreme ce publicitatea prin omniprezența sa datorată investițiile în media e o forță care slefuieste societatea.
Ce știu însă este că astăzi există mai multă lume conștientă de fenomen și mai multe organizații, preponderant feministe, care veghează și avertizează. Mai știu că decidenții creațiilor publicitare românești sunt în continuare 99% bărbați.
Promovând sexism în comunicarea comercială, cel mai adesea inconștient, se impune prin milioanele de euro cheltuite în mass-media o realitate care nu mai există. S-a dus patriarhatul, sunt mai multe femei cu studii universitare în UE decât bărbați, deci prestigiul social izvorât din expertiză și profesie poartă mai des 38 la pantofi. Pe lângă lipsă de adevăr, promovarea sexismului vine la pachet cu sensuri care dăunează încrederii necesare relațiilor sănătoase personale și sociale și validează setul de credințe nimicitoare din spatele violenței asupra femeilor.
