„Cumpără această geantă virală”, „Ai reducere la absolut orice produs pentru școală pe Shein”, „Învârte ruleta ca să câștigi un cupon de 500 lei”. Sunt câteva dintre reclamele care te bombardează și îndeamnă să cumperi haine, atunci când deschizi o aplicație precum TikTok-ul. Oriunde întorci capul, ai o paletă infinită de articole de îmbrăcăminte din care să alegi. Brandurile de fast fashion au devenit din ce în ce mai creative în a-și targeta clienții.
Reclamele ascund însă o realitate gravă: industria modei a ajuns a doua cea mai poluantă din lume, după industria energiei. Peste 2.000 de haine sunt aruncate la gunoi în fiecare secundă și, deși producția de haine a crescut enorm în ultimii ani, doar o mică parte din acestea ajung să fie reciclate. 87% din materialele folosite pentru a produce haine ajung să fie incinerate sau aruncate la gunoi.
Pe lângă costurile de mediu, brandurile din industria modei pe repede înainte au fost acuzate în nenumărate rânduri că își exploatează angajații. Un muncitor din Bangladesh, de exemplu, câștigă pentru munca zilnică în halele fără aer condiționat în jur de 60 de dolari pe lună - cam cât ajung în magazine unele perechi de colanți pe care îi coase cu propriile mâini.
Cu toate acestea, industria fast fashion nu încetinește pasul. Dimpotrivă, trăim în plin apogeu „ultra fast fashion”: haine produse pe bandă rulantă, vândute la prețuri cât mai mici, și cumpărături din ce în ce mai dese, în timp ce tot mai multe haine formează munți de deșeuri.
În tot acest malaxor, cei mai confuzi sunt cumpărătorii. Ai idee câți litri de apă s-au consumat pentru perechea de blugi de la ZARA pe care tocmai i-ai pus în coș? Care este costul ascuns al tricoului de 2$ pe care tocmai l-ai comandat de pe Shein? De unde ar trebui să ne cumpărăm hainele, ca să nu contribuim la un dezastru ecologic? Ar trebui să cumpărăm mai rar și mai scump? Cum să nu cedăm impulsului de tipul „trebuie să am acest obiect acum”?
Am vorbit cu cercetători din domeniul modei, designeri și activiști care încearcă să ofere o alternativă la hainele pe care le găsim în malluri. Împreună cu ei, am schițat câteva soluții locale, la scară mică, poate primele cărămizi la viitorul unei industrii textile mai puțin nocive.
Acesta este primul dintr-o serie de articole transfrontaliere pe tema fast fashion, realizată împreună cu jurnaliștii de la publicația cehă Ekonews și de la publicația italiană Slow News.
„Moda este o oglindă a societății și are puterea să modeleze cultura după cum își dorește”, spune Martin Margiela, fondatorul casei de modă franceză Maison Margiela. Dacă hainele reușesc să dezvăluie atât de multe despre noi, ce spune industria fast fashion despre direcția în care ne îndreptăm?
Răspunsurile la astfel de întrebări sunt destul de greu de digerat și, de cele mai multe ori, împart oamenii în două tabere. Pe de-o parte, sunt cei care susțin brandurile de fast fashion, pentru că sunt accesibile și oamenilor care nu și-ar permite acele articole de îmbrăcăminte în alte condiții. Într-adevăr, hainele pe care le găsim în mall-uri și în nenumărate magazine online sunt produse în serie, foarte rapid, dar prețurile lor sunt tentante, mai ales în contextul a numeroase sezoane de reduceri.
Pe de cealaltă parte se află cei care avertizează de ani buni că direcția în care se îndreaptă giganții precum ZARA, H&M sau, mai nou, Shein și Temu, trebuie să se schimbe cât mai curând. Industria modei este a doua cea mai poluantă din lume și produce în fiecare an aproximativ 1.2 miliarde de tone de gaze cu efect de seră, mai mult decât emisiile transportului aerian și cel maritim cumulate. Cauzează aproximativ 20% din poluarea globală a apei curate și consumă aproximativ 79 de trilioane de litri de apă în fiecare an. Doar ca să creezi o pereche de jeanși este nevoie de aproximativ 7.500 litri de apă, echivalentul cantității de apă pe care un om obișnuit o consumă în șapte ani.
Sute de articole încearcă să explice ce se ascunde în spatele prețurilor mici de la giganți precum ZARA, Shein sau Temu. Costul real al fast fashion se revarsă nu doar asupra mediului, ci și pe muncitorii din industrie, care lucrează în clădiri insalubre, punându-și viața în pericol. Este resimțit de copiii care lucrează în fabrici sau de culegătorii forțați să adune bumbac pentru rochia cu volane care costă puțin peste 20 de lei pe Shein.
Videourile cu munți de haine ca cei din deșertul Atacama sau investigațiile undercover care arată ce se întâmplă de fapt în fabricile de confecții din Asia au încercat să atragă atenția asupra problemei, însă nimic nu pare că produce vreo schimbare rapidă.
Marile companii producătoare de haine s-au obișnuit să aibă lanțurile de producție în țări îndepărtate, precum Bangladesh sau China, unde nu există prea multe constrângeri legislative. Dezastrul de la Rana Plaza din 2013, când o fabrică de confecții de opt etaje s-a prăbușit, omorând peste 1.000 de persoane, a fost printre primele semnale de alarmă care au arătat că una dintre principalele hibe în discuția despre fast fashion vine de la procesul în care sunt produse aceste haine. Primark, Walmart, Mango sau Benetton sunt printre brandurile care își produceau hainele în clădirea de la marginea orașului Dhaka, din Bangladesh.
La 11 ani de la accidentul dezastruos de la Rana Plaza, nu pare că lucrurile s-ar fi îmbunătățit pentru muncitorii care ne cos hainele. Oamenii muncesc ore în șir în aceeași poziție, lucru care duce la probleme musculare, iar fabricile nu au aer condiționat sau lumină naturală, potrivit Dianei Quoriz, o cercetătoare care a intervievat liderii sindicatelor textile din Asia.
În acest context, devine din ce în ce mai greu să convingi oamenii de impactul devastator al acestei industrii.
„În România, de exemplu, nu mai avem fabrici. Atunci, normal că reflexul oamenilor va fi să spună „De ce m-ar interesa pe mine de acei muncitori? Și eu lucrez pe bani puțini””, explică Petra Pătruți, cadru didactic asociat, Doctorand Management, Școala Națională de Studii Politice și Administrative (SNSPA) care a contribuit la mai multe cercetări privind evoluția industriei fast fashion.
Până acum, nici statisticile, nici investigațiile și nici campaniile de conștientizare nu reușesc să oprească oamenii din a cumpăra și mai multe haine.
Am încercat să înțelegem cum se explică acest paradox: dacă industria fast fashion este atât de dăunătoare, cum se face că este într-o continuă creștere? Ce îi determină pe oameni să cumpere și de unde ar trebui să intervină responsabilitatea?
Dacă vreau un lucru, trebuie să-l am acum
Aproape dintotdeauna stilul a reprezentat o monedă socială pentru cine își permitea asta, dar privilegiul de a-ți schimba garderoba zilnic sau o dată la două zile este extrem de recent.
Haul-urile, în care oamenii fac parada lucrurilor noi pe care și le-au cumpărat, cu sute de produse, influenceri care își schimbă estetica la două zile, dar și reclamele agresive la brandurile de fast fashion, cu algoritmi din ce în ce mai sofisticați, au pus bazele unei culturi în care tot ceea ce-ți dorești este la un click distanță. Devine din ce în ce mai greu să-ți dai seama că nu ai nevoie de lucrul acela pe moment, pentru că trendurile vin și pleacă atât de repede, încât e probabil să simți că ratezi valul dacă nu reacționezi rapid.
Lanțul Inditex, compania multinațională cu sediul în Spania, e momentan gigantul numărul unu pentru fast fashion, iar printre brandurile pe care le deține se numără Zara, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius. A fost printre primele care au dat tonul modei rapide cu care ne-am obișnuit acum.
„Într-unul dintre magazine vei întâlni un accent franțuzesc, în altul unul spaniol, însă toate vorbesc aceeași limbă când vine vorba de modă. Este o modă pe care o înțeleg tinerii pasionați de modă accesibilă, care vor să-și schimbe hainele la fel de des precum nuanța rujului”, scria New York Times în 1989, la deschiderea primului magazin ZARA din New York.
Pe atunci, stocul de haine se schimba în magazine odată la trei săptămâni. Perioada asta s-a micșorat, iar acum durează cam două săptămâni ca în magazine să fie adusă marfă complet nouă. Articole noi sunt însă adăugate pe rafturi cam de două ori pe săptămână. Nici nu mai e nevoie să mergi în magazine ca să cumperi hainele mereu în schimbare, fiindcă brandurile vin ele spre tine, prin intermediul unor algoritmi din ce în ce mai preciși. Platformele de social media au un al șaselea simț pentru targetare și te bombardează cu oferte și reclame la fiecare scroll.
Temu, compania chineză de ultra fast fashion, a pompat în 2023 sume uriașe de bani în reclame pe social media, 75% din marketingul companiei având loc pe platforme precum TikTok sau Instagram. Unele dintre ele îți prezintă produsele de pe aplicație ca fiind „gratis”, iar odată ce ai dat clic, e foarte probabil să nu mai ieși prea curând de acolo.
Gândită asemenea unui joc și izbitor de asemănătoare cu jocurile de noroc, din cauza promoțiilor și tombolelor pe care le folosește, aplicația poate să devină uneori chiar o dependență.
„Înainte, inclusiv în România, existau aceste ateliere de croitorie, unde fiecare persoană putea să-și facă hainele”, explică Elvys Sandu, designer și membru REDU, inițiativa slow fashion a Asociației Mai Bine, care derulează campanii de educare despre ce înseamnă dezvoltarea durabilă și sustenabilitatea. „Ce vreau să spun cu asta e că până și contactul cu cel care te îmbrăca era mult mai apropiat”.
Apropierea de cel care-ți face hainele ajută la înțelegerea procesului de producție și a costurilor din spatele unui obiect de îmbrăcăminte. Dacă oamenii ar fi mai obișnuiți să-și creeze hainele la croitor sau ar fi mai curioși de unde vin hainele pe care le găsesc cu atâta ușurință în magazine, ar mai scăpa de mentalitatea de tipul „trebuie să am acum acest produs”, este de părere Sandu.
„E foarte greu să convingi pe cineva că are nevoie de un produs mai scump, pentru care e nevoie să strângă bani o perioadă. Asta ar însemna să cumpere ceva nou odată la șase luni. Doar că mulți caută diversitatea în lucruri și în aparențe. Cred că asta vine și odată cu vârsta”, continuă designerul de la REDU. „Dacă tinerii nu prea au bani, atunci normal că vor merge pe varianta cea mai ieftină. Părerea mea este că și statul ar trebui să intervină cu niște legi care să interzică vânzarea unor produse care se strică după o spălare”.
Când fast fashion devine ultra fast fashion
În ciuda problemelor grave ale industriei textile, jucătorii de pe piață au găsit noi metode prin care pot să producă și mai rapid, la costuri tot mai mici. Ultra fast fashion vine la pachet cu lanțuri de producție mult mai rapide șo oferte noi, din secundă în secundă. Prin microtrendurile pe care le aruncă spre consumatori, cum ar fi strawberry girl sau ballet core, amplifică senzația că le poți rata dacă întorci privirea chiar și pentru un minut.
Sheng Lu, profesor care studiază moda și confecțiile la Universitatea Delaware, a arătat, într-un interviu acordat Reuters, câte haine produc anual marile companii de fast fashion. Datele arată cum companii precum Shein sau Temu se disting de brandurile cu care ne-am obișnui până acum prin faptul că produc din ce în mult mai mult.
Astfel, din noiembrie 2022 și până în noiembrie 2023, Zara și H&M au adus 40.000, respectiv 23.000 de noi articole pe piață. În tot acest timp, Shein a introdus 1.5 milioane de produse. Asta înseamnă de 37 de ori mai mult decât ZARA și 65 față de H&M.